kaiyun官方网app下载app 流量明星们，在直播间被榨干了最后的价值

文/冯毅

“我这么说不怕得罪人，但拍电影、演舞台剧、做脱口秀、办经纪，这些加起来，都没有直播赚钱！”在一档脱口秀综艺节目中，评委罗永浩坦言。坐在他身边的还有演员转行当导演的徐峥、“百亿票房影帝”沈腾、华语脱口秀“第一”主持人李诞、著名明星经纪人杨天真。就这一句话，“暗指”了娱乐圈的几位大咖。

老罗说的没错，一年多来，直播带货以最快的速度被推到了“连猪都能炸”的风口浪尖。除了网红、素人，娱乐圈的明星也蜂拥而至。娱乐、直播、电商三个领域的传统商业模式被颠覆得更为彻底。

观众在哪里，明星就在哪里

罗永浩为何如此自信地说出这句话？从新东方英语老师起家的罗永浩成为早期的网红，后来通过开网站、在全国演讲扩大知名度，2012年创立锤子科技，专注于手机产业，但创业6年失败、资金链断裂，欠下6亿债务。2020年4月1日，48岁的罗永浩宣布转行——正式加入抖音，担任电商主播。

直播之前，老罗就已经用“不赚钱，交朋友”的文案为这场直播做宣传。3个小时的直播首秀中，老罗共售出23件商品，同时在线人数达390万，累计观看人数突破4800万，总交易额达1.1亿元，创下抖音直播带货新纪录。

罗晋并不是第一个尝试这种模式的明星。2019年6月30日，女演员柳岩在快手上做了一场直播，涵盖了从29.9元的洗发水到139元的吸尘器的18种产品，总销售额突破1500万。柳岩登上了微博热搜，但伴随而来的是“过时”、“太缺钱”、“便宜”等负面评论。其实，早在2016年，柳岩就已经开始尝试直播带货了。

在直播热潮到来之前，除了柳岩，郭富城、王祖蓝、林志颖、潘长江等两岸四地的各路明星也曾有过带货的经历。但与真正的主播相比，当时明星们的角色更像是来现场捧场的“嘉宾”。而且，当时的平台也请不到公认的“一线明星”和“当红大咖”。娱乐圈存在着一条无形的鄙视链，将“阶级”划分得清清楚楚：演戏的看不起演技不好的开yun官网入口登录APP下载，演电影的看不起演电视剧的，演电视剧的看不起偶像，偶像看不起演喜剧、相声、小品的，更别提每个行业还有一线和十八线之分了。而且这些明星，都瞧不起网红。

直到2020年，严格意义上的“明星代言”才终于成为一个现象级的术语。

2020年5月9日，女演员刘涛入驻阿里巴巴，担任“聚划算官方选品官”，甚至还得了个艺名“刘一刀”。5月14日，刘涛首次开直播，观看人数2100万，最终以1.48亿打破罗永浩的纪录。明星效应不仅体现在首秀上，刘涛更是展现了持续带货能力，甚至在第四场直播中，交易额就突破了2.2亿。

不过这个纪录没维持几天，6月11日就被张庭、陶虹的联名直播首秀打破，那场并未经过抖音官方推广的直播，交易额就达到了2.5亿元。

如今，越来越多的明星在简历上增添销售技能：5月16日，演员陈赫与主持人朱真在抖音直播卖货，总销售额达8269.13万元；次日，主持人汪涵在淘宝推广国货的直播节目《走向更好的未来》上线，播放量突破2000万；女星范冰冰直播卖面膜，几分钟销量突破11万片；湖南卫视主持人李湘的淘宝直播间美的空调2小时卖出1亿；香港老牌巨星郭富城5秒卖出5万瓶洗发水，香港搞笑艺人王祖蓝12分钟卖出10万片面膜……

当影视明星不好吗？为什么要当网红？相比于普通人，当“明星”绝对是高薪职业，但和网红比起来，就一言难尽了，2019年，刘涛一部电视剧的片酬是40万，而网红李佳琪一年的收入能打败60%的上市公司！刘涛拍戏6年，帮老公王柯还清4个亿债务，罗永浩通过直播带货，仅用5个月就还清了6个亿，1个亿中4个亿。陈赫拍一季《跑男》片酬800万，如今他靠一晚上直播的个人提成把这些钱赚回来。

从本质上来说，“明星”是观众创造的产物。20世纪初随着电影的出现，造就了大批电影明星，当电视成为大众媒体时，又涌现出无数电视明星。在互联网时代，泛娱乐明星诞生。每一次变革都让“明星”这个职业更加贴近普通观众的心理距离，观看明星表演的成本越来越低，无论传播媒介如何变化，“观众在哪儿，哪儿就有明星”的底层逻辑却没有变。

因此，当热钱打造的直播平台实现野蛮增长时，大众消费模式也随之发生改变，品牌的营销维度开始多元化，直播带货甚至成为考量明星商业能力和商业价值的重要指标。加之全球疫情导致多个大型娱乐项目暂停kaiyun官方网app下载app，但线上消费却反增。2020年五一假期，电商直播场次和直播带货数量分别同比增长100%和4.7倍。得不到“好资源”的明星自然也开始“下地”。

如今，甚至有种“不参加就红不了”的感觉——淘宝“6.18”直播刚宣布邀请300多位明星，经纪人就开始争相拉关系。他们毫不避讳kaiyun体育登录网页入口，甚至在社交平台上“秀”艺人的直播销量和人气，为自己造势，毕竟随着电商直播的蓬勃发展，各行各业的“头条主播”——知名市长、书记、知名企业家纷纷加入，明星们当“网红”的心理负担自然也得到了缓解。

并非所有明星都是好的。

明星直播是一种变相的代言，只不过把直播场景从秀场、典礼、聚会、机场搬到了更接地气的直播间，也是消费主义和流量经济催生出来的一种新营销方式。

相比素人出身的主播，明星有自带流量的优势。在明星商业价值以带货能力衡量的时代尤其如此：“偶像”通过隔屏聊天、试穿商品，就能轻松引流，激发粉丝的购买欲望。有的粉丝并不关心偶像推荐的商品有没有用，而是更看重通过购买来体现偶像的价值。“我偶像卖出这么多商品”和“我偶像演技炸裂”本质上没什么区别。所以，“给偶像拉升销量”，买就对了。从这个角度看，明星天生就比网红多了一份带货优势。

为营造明星效应，各大平台纷纷出手：阿里巴巴邀请欧阳娜娜加入淘宝担任P8级别“造型合伙人”，紧接着5月份加入的“官推选官”刘涛、汪涵，再后来“聚划算”最美“甜心官”景甜；快手则斥巨资招募“创新合伙人”周杰伦、自带话题的张雨绮。

目前明星参与的直播带货主要有两种类型：一是明星在电商平台开设自己的直播间；二是与某个品牌、主播或电商平台合作，由他们来主播，他们依然是专业主播，明星就像嘉宾一样，只起到配角的作用。

前者的主要收入来源是“场次费”+销售佣金。“场次费”如同底薪，根据明星的知名度、粉丝数量从几万到两百万不等，主要由品牌分成，佣金比例一般为实际销售额的20%-30%。后者多为品牌以宣传或代言费的名义预付给明星，无论卖出多少，明星都会拿到“固定工资”。

做得好，自然能树立起良好的个人口碑。在没有作品或者需要人气的时候，直播带货可以让明星的曝光度保持在高位。在快手首秀直播带货的张雨绮，4个小时就卖出了2.3亿。这超越了刘涛、陈赫的单场最高数据，这个成绩在明星中绝对是佼佼者。从个人影响力上看，她单场涨粉300万，尤其是她在直播时的直言不讳和擅自降价，无论是事先准备好的剧本，还是即兴的创意，都为她维持“虎妞”人设加了注脚。

越来越多的明星开始通过直播带货，这不是抢走了普通主播的饭碗吗？现实中更多的例子告诉我们，好演员不等于好主播，也不是所有的明星都能当主播。直播不等于综艺。因为它有最直接的变现需求。娱乐明星的溢价来自于“作品赋予的想象力”，而想象力是很难变现的。再加上很多明星在人气和流量上都存在泡沫，除了少数铁杆粉丝会为自己的偶像买一两次东西外，更多的人还是在意主播的可信度和价格优惠。

而且在“嘉宾式”直播中，很多明星的专业素养也常常达不到观众的预期。有网曝李湘直播时从不试护肤品、试吃食物，眼神始终盯着提词器；小沈阳直播卖酒，但对产品一窍不通，当天只完成20多单，第二天就回单16单；李小璐直播时说话次数还不到助理的1/10，看产品信息时磕磕巴巴；杨颖直播时大部分时间都在低头看手机；王祖蓝推荐一款牙齿美白仪，称自己经常用，但操作起来却很费劲；坐在李佳琪身边的周震南、朱一龙、邓伦简直就是“2G一族”，不仅沉默寡言、反应迟钝，介绍产品的技术也不是很娴熟，让职业主播们遭遇了职业生涯的滑铁卢……

不好也不坏就还好，经纪人最怕的就是艺人直播失败。

获得数百万元上座率的郑爽，在直播时公然表示“演出与我有何关系”、“我不喜欢这种销售行为”，引得商家怒斥其“没见过这么不专业的人”。李湘在直播时将“香港与国内相提并论”引发争议；郎朗妻子吉娜在直播中推广自己并不熟悉的产品，涉嫌虚假广告；歌手张韶涵推广自己“亲测亲用”的防晒喷雾，但最终被证实为三无产品，成分含量造假。

随着越来越多明星“入局”，商家也越来越理性，毕竟要付主播的场次费，拿佣金，还要给全网最低价，最终为这场虚假狂欢买单的还是他们。

传统商业模式被颠覆

什么样的明星有潜力成为一线主播：

首先明星的空闲时间肯定很多，张雨绮虽然直播成绩不错，但她还有5部网剧、4档综艺节目要出演，相比主播人设，张雨绮显然更在意自己的娱乐圈，刘涛在2020年4月拍完新剧后，直到9月中旬才进新剧组，副业期间还要接拍即将开播的《大宋宫廷》《是真的爱你》《起跑线》等剧，让观众没有忘记她演员的身份。

其次，要踏实，不摆架子，性格外向。这也解释了为什么当红明星主播往往不是娱乐圈一线明星。比如经常被批评为“综艺明星”的陈赫，就长期在综艺节目中摸爬滚打，在节目中培养出来的综艺感，让他在短视频、直播方面驾轻就熟，深受网友喜爱。

其次，产品要和主播的气质高度契合。明星的粉丝多为十几岁的学生，你让他去推销家电，销量肯定不会好。身为著名作家的吴晓波，自称自己直播卖奶粉的业绩是“粉丝平均观看时长3990秒”、“销售额52169263元”。其实他只提到了“较多忠实粉丝的观看时长”，似乎有些美化，并没有提到“直接让吴晓波的粉丝为他的年终演讲买单，但买奶粉呢？听起来不太靠谱。”

最后，也是最重要的，当然是专业性。一场直播，台面上架的产品只有30个，但主播和团队试吃的产品次数往往超过10次。主播非常积极地介绍、演示、使用这些产品，出产品时不能有丝毫差错，这不比演戏容易。作为明星，“快男”季洁的“星光”已经暗淡，但自从他正式宣布加入淘宝直播“晨星计划”，正式进入明星时代以来，他对产品的把控和检测非常严格，当他推荐的产品出现质量问题时，他都是第一个道歉的人。因此，他的直播量一直排在明星主播前5名。

当然，决定一场直播是否成功的因素有很多，包括前期的宣传、产品品质、主播口碑、展示效果、折扣力度、互动氛围、专业代言……官方也对此做过调查，其中品牌成熟度占21%、价格18%、受众匹配度13%、推广力度13%、直播时长及团队响应能力26%，明星影响力仅占10%。在直播电商领域，明星效应似乎已经成为了非常小的一部分，或者至少是举足轻重的一部分。

目前，“明星+直播+电商”的形式还在快速颠覆这三个领域的传统商业形态。谁能预料到，未来明星的培育不会从图文时代彻底跨越到视频时代？互动时代又如何？

毕竟，能养成的不只有“偶像”，能带货的主播也一样。早在2018年10月，淘宝直播就曾联合阿里妈妈（阿里巴巴集团2007年创办的广告交易平台，后并入阿里巴巴集团旗下）共同发力直播平台，淘宝网则打造了国内首档养成网红带货的直播综艺《超级销售官》，直接把直播带货从私人领域搬到了公共舞台。

未来或许会有更多的明星不仅为品牌“站出来”，还会借直播带货之风，把自己的产品卖出去。

2019年年底电影《受益人》上映时，主演大鹏、柳岩在淘宝上发起“首场直播电影票抢购”活动，6秒售出11万张电影票。表面上看，这是一场直播促销，背后是顺风车式的营销逻辑，契合电影IP的调性，将品牌传播效果最大化。

还有既是明星又是商人的林依轮。2014年，他创办了凡野食品科技有限公司。两年后，他首次直播推荐凡野辣酱时，就吸引了20万人同时在线观看，创下了2016年的纪录。如果说2016年只是一次考验，那么2019年，当林依轮带着凡野辣酱来到薇娅的直播间时，就体验到了3分钟卖光的甜头。这也让他最终决定签约薇娅所在的MCN机构千寻文化，正式加入淘宝直播，开辟了一条“自有品牌+电商直播”的事业通道。

但这势必会引发另一个问题。做全职明星主播的时间越长，回归明星的道路必然会越窄。哪怕你只是一个开了直播间卖货的明星，你能维持多高的更新频率才能让观众感兴趣？明星们需要做出选择：是想在直播间培养出依赖感，还是想让喜欢看他们演戏的人保持神秘感？

“这是一份好工作。”即将还清债务的罗永浩这样评价自己的新身份。是的，不管是明星还是主播，本质上都是在做一份工作，这也是一种成功。