云开·全站apply体育官方平台 从运动服到科技公司，安德玛是如何实现这场大转进？

凯文·普朗克 (Kevin Plank) 是一名大学橄榄球运动员，后来成为运动服装企业家，他认为健身追踪设备和应用程序将帮助 Under Armour 击败耐克。这是一个艰巨的挑战，但不要低估普朗克和他的白板的力量。

“你见过普朗克的白板吗？”

如果你参观 Under Armour 的公司总部，你会一遍又一遍地听到这个问题。该公司的创始人兼首席执行官凯文·普朗克 (Kevin Plank) 对白板情有独钟，尤其是在为员工写下领导座右铭时。办公室内外的墙壁上从地板到天花板都贴满了他多年来写下的数十条简写格言：加速不可避免的事情；完美是创新的敌人；尊重每个人，不惧怕任何人。

他说，这些格言并非旨在激励员工或制定硬性规定，而是形成一套“护栏”系统，传播他的信息，让所有员工都像企业家一样行事。普朗克的原则在为期一周的入职培训中灌输给新员工，并写在公司总部的走廊上，总部位于巴尔的摩海滨的一家前宝洁工厂内：像企业家一样思考；像创新者一样创造；像队友一样合作。

普朗克的举止和气质都像个主教练——目光直视，喜欢用军事比喻，威严的气质让你不想让他失望。“胜利是我们文化的一部分。我们为之而生，”他在高天花板的办公室里说道，办公室俯瞰着巴尔的摩港。“文化是建立在习惯之上的。”（他办公桌后面唯一的艺术品是一个巨大的 UA 标志，字母上下堆叠，看起来像一个男人举起双手庆祝胜利。）其中最重要的或许是“让所有运动员变得更好”，这是公司的官方使命。长期以来，这一使命意味着将运动服装视为功能性运动装备，但最近它被赋予了新的重要意义。

过去两年，安德玛斥资近10亿美元收购和投资了三家领先的运动和饮食追踪移动应用开发商，逐渐打造出拥有1.5亿用户的全球最大数字健康和健身社区。在普朗克看来，所有这些用户和他们的数据都可以成为大数据引擎，推动产品开发、营销和其他方面的工作。但许多观察人士对7.1亿美元的收购举动感到震惊，质疑安德玛能否迅速实现投资回报（当时三家公司中有两家尚未盈利），更不用说在与运动鞋和服装关系不大的领域取得成功。资深员工担心这些举动会损害公司的业绩、影响奖金，并分散对核心业务的注意力。为了说服他们，普朗克花了大量时间与员工进行一对一的谈话，多到他懒得去数，甚至在去年冬天占用了他很大一部分休假时间。“重要的是，”他说，“这不仅仅是我个人的决定。”

Under Armour 的团队运动服设计师正在讨论为普朗克的母校马里兰大学设计制服和高性能运动装备。

普朗克经常说，安德玛成功的秘诀在于他从不向前看，也从不向后看。普朗克曾是大学一级联赛的橄榄球运动员，他于 1995 年创立了安德玛，当时的理念很简单：橄榄球运动员在护具下面穿的棉质内衣会被汗水浸透，导致他们的速度变慢。普朗克用女性内衣制作了吸湿排汗内衣的原型，并让前队友对其进行了测试。随后，他在祖母的地下室开了一家商店，当他接到第一笔大交易——佐治亚理工学院的交易时，他正濒临破产。安德玛继续为高性能运动服开辟了一个全新的市场，并于 2005 年进行了首次公开募股，目前赞助了一些世界上最著名的运动员，包括乔丹·斯皮思、斯蒂芬·库里和林赛·沃恩。

如今，安德玛在全球拥有 13,500 名员工，年收入近 40 亿美元。但普朗克仍然是一名企业家，追逐着大胆的梦想，其中最重要的梦想就是超越耐克，成为世界上最大的运动服装制造商。2014 年，安德玛取代了长期位居美国运动服装市场第二位的阿迪达斯，但在全球仍排名第三。耐克继续遥遥领先，2015 年的收入超过 300 亿美元，这也是普朗克如此积极进取的原因之一。耐克的 Nike+ 平台的用户数量仅为安德玛应用平台的五分之一，这家运动鞋巨头在 2014 年关闭了其 FuelBand 健身追踪器业务。

但真正的工作才刚刚开始，因为普朗克有着与谷歌或 Facebook 类似的改变世界的野心。他设想 Under Armour 的 Connected Fitness 平台“从根本上影响全球健康”。本月，该公司将开始销售两款生物识别健身设备和一款与台湾智能手机公司 HTC 合作开发的智能秤（怀疑论者见鬼去吧）。此举使普朗克在快速增长的可穿戴设备市场上与 Fitbit 和苹果展开直接竞争。这是一次大胆的、典型的普朗克式赌博。晨星零售分析师保罗·斯威南德称这是“一次非常冒险的赌博”。

“安德玛已经写下了非凡的成功故事，”斯温南德说道。该公司的股价持续上涨，在上市后的十年中上涨了近 20 倍。“但是当你的核心服装业务每个季度都在增长时，你为什么要尝试疯狂的想法呢？”

普朗克很少容忍怀疑，但令人惊讶的是，他附和了斯文南德的观点，称 Connected Fitness 平台的野心是一个“疯狂的想法”。但他想起了朋友、前美国特种部队指挥官埃里克·奥尔森将军在白板上写下的另一句话：没有人能只靠喊一声“哇！”就能赢得赛马比赛！

2013 年 7 月，奥斯汀应用开发商 MapMyFitness 的联合创始人兼首席执行官罗宾·瑟斯顿 (Robin Thurston) 首次看到了普朗克的效率和意志力。当时，普朗克突然打电话给他，说他很喜欢瑟斯顿的 MapMyRun 应用。“我每周跑步三次，每次五英里。我会记录下所有事情，跑步时还会查看路线。”普朗克问道：“你对公司有什么计划？”

瑟斯顿回应称，他将筹集更多风险资本，以实施一项雄心勃勃的扩张计划：该公司已经购买了数百个基于每项体育活动的域名，并计划为每项运动推出新产品。瑟斯顿和他的投资者相信，MapMyFitness 将成为领先的数字健康和健身网络。

“别这样，”普朗克喊道。“过来跟我说话。”

两周后，普朗克和三名重要助手早早来到 Allen & Company 纽约办事处，瑟斯顿和他的团队正在那里与几位银行家会面。MapMyFitness 团队的幻灯片演示进行了大约 20 分钟，普朗克打断他们说：“太好了，但我想和瑟斯顿私下谈几分钟”——意思是他不想让银行家打断谈话。40 分钟后，普朗克和瑟斯顿回来了，普朗克问 MapMyFitness 团队是否愿意立即前往巴尔的摩参观 Under Armour 园区。

上午 11 点之前，这群人抵达了 Under Armour 总部，一同抵达的还有已退役的 NFL 球员兼体育解说员 Boomer Esiason，他一直在机场等待普朗克的航班。前华盛顿红人队球员 LaVar Arrington 为瑟斯顿开了门，并带他们参观了办公园区，还送了一些燕麦饼干。他们对此印象深刻。两周之内，双方就同意 Under Armour 以 1.5 亿美元收购 MapMyFitness，瑟斯顿继续担任 MapMyFitness 的首席数字官。

瑟斯顿是一位前职业自行车运动员，自 iPhone 问世以来，他一直保持着 MapMyFitness 作为顶级健身应用的地位。他在奥斯汀市中心一栋崭新大楼的新办公室里讲述了这个故事。办公室的墙上挂着 Under Armour 运动员的巨幅肖像（当然，还点缀着励志语录），数百名新招募的工程师和其他技术人员在这里工作。他说，起初他不明白 Under Armour 为何对 MapMyFitness 感兴趣。他考虑过与保险公司或媒体公司合作，但总是担心他们会不择手段地使用 MapMyFitness 收集的有关用户个人习惯的数据，让用户对公司失去信任。他从未想过 Under Armour 会成为他公司的最终归宿。

在纽约的那次私人会面中kaiyun官方网app下载app，普朗克做的第一件事就是播放了安德玛当年早些时候制作的一部概念视频《未来女孩》。视频中，一位年轻女子穿着一件可触摸的服装开始晨练，这件服装会显示数据，甚至会随着手指的轻触而改变颜色。“这段视频是为你准备的，”普朗克告诉瑟斯顿。（普朗克告诉我，对于像瑟斯顿这样的人来说，这段视频就像是一则电视广告，尽管“我不知道那个人是谁。”）他想确保瑟斯顿不会在出售后就走人，而是要看到令人兴奋的机会并引领潮流。普朗克解释说，从某种意义上来说，安德玛一直是一家科技公司，但在数字化方面却举步维艰。

当时，未来女孩视频中的所有产品都还不存在（其中一种变体现已上市），但将高性能运动产品与运动数据和互动技术相结合是 Under Armour 的首要任务，因为 Plank 本能地相信这就是未来。几年前，他命令一个团队打造一款“电子”产品，最终成果就是 E39 压缩 T 恤，其面料中嵌入了传感器，用于跟踪运动员的心率。这款 T 恤在 2011 年 NFL 联合训练营上首次亮相，引起了巨大反响，但简化的消费者版本（配备传感器的胸带）仅吸引了一小部分用户。这次经历让 Plank 意识到，Under Armour 无法与拥有数千名工程师并能够进行渐进式创新的硬件公司竞争。

普朗克表示：“你对自己的汽车的了解竟然比对自己的身体的了解还多，这真是太荒谬了。”他相信运动员的个人数据将影响他们的健康和 Under Armour 的未来。

“产品公司试图进入硬件制造领域是很正常的事，安德玛就是这样的公司，”瑟斯顿说。“他们了解分销，知道如何销售产品，知道如何营销产品。但当他们开始做功课，了解这个领域正在发生的事情时，他们意识到用户群是数字健身的力量所在。”

普朗克还知道，要建立像 MapMyFitness 一样庞大的用户群需要花费数年时间。“问题不在于我不知道该问工程师什么答案，我甚至不知道该问什么问题，”普朗克承认。“我只是一名体育用品销售员。”

2013 年底完成对 MapMyFitness 的收购后，普朗克和瑟斯顿一反常态地放慢了脚步，开始规划 Under Armour 的数字化转型。瑟斯顿确定了健康的四大支柱——睡眠、健身、运动和营养，这与普朗克“让所有运动员变得更好”的使命相一致。在明确了这一点后，普朗克看到了一个机会，不仅可以收集有关人类运动的数据，还可以将这些数据（无论这些数据来自哪家公司的设备或应用程序）转化为有用的见解。“好吧，我们开始吧，”2014 年底的一天，他告诉瑟斯顿。到第二年 3 月，他们已经花费 5 亿多美元收购了另外两家公司：旧金山的 MyFitnessPal，一款让用户记录饮食的营养追踪器，以及哥本哈根的 Endomondo，一款几乎完全在美国以外使用的运动追踪软件。 突然之间，Under Armour 不仅拥有了世界上最大的数字健身社区，还拥有数百名工程师和大量用户数据。

一个重要的问题出现了：这将如何帮助 Under Armour 蚕食 Nike 的主导地位，或者至少大幅提高其运动服装的销量？

穿过铁路轨道，靠近 Under Armour 办公园区，有一栋低矮的红砖建筑，里面是公司的创新实验室。产品和创新总裁 Kevin Haley 在那里带领着一支由生物力学专家、设计师、工程师和心理学家组成的团队，致力于鞋类和服装的概念设计。他们有模拟不同运动场景的气候室、拉伸和压缩材料的设备、步态分析系统、洗衣机和烘干机、3D 打印机、激光切割机和无数其他机器。实验室又长又窄，越往里走，就越保密。原型室只对少数员工和高管开放，他们必须通过生物识别扫描仪才能进入。

在运营创新实验室之前，Haley 创立了 Under Armour 的消费者研究部门。Haley 说，在早期，“我们成功的秘诀在于我们都是产品的消费者。Kevin 是前足球运动员，所以他知道这一点。但随着时间的推移，我们的年龄比消费者大。”该公司不再吹嘘自己不使用焦点小组，而是开始从赞助的运动员那里获取产品见解，派研究人员调查人们的衣橱，并进行在线调查。

Under Armour 并不清楚人们购买其产品后会如何使用。正如 Haley 所说，“你唯一知道的就是是否有人用信用卡购买了它”，而且任何消费者每年只会购买几次运动服。“有一种东西叫做篮球服，但有人会穿着它去参加足球训练吗？有人会送给女朋友一件男式衬衫，她会把它当作睡衣穿吗？”

但哈雷表示，Connected Fitness 应用收集的数据让他能够从下载健身应用的 1.5 亿人身上获得设计灵感，这些人正是目标受众：“这里有令人难以置信的数据。你知道他们跑得有多快、跑多远、跑多久，以及他们喝什么牌子的希腊酸奶。”

目前，基于这些新数据开发出来的新产品并不多——开发一款运动器材通常需要 18 个月——但 Haley 列举了一款。Under Armour 从 MapMyFitness 数据中了解到，人们跑步的平均距离为 3.1 英里。“不是一两英里kaiyun下载app下载安装手机版，也不是五英里，而是 3.1 英里，”Haley 说。因此，在设计 Speedform Gemini 跑鞋时，该公司添加了专为该距离设计的带衬垫泡沫鞋垫。这款鞋于去年 1 月推出，好评如潮。

“对我们来说，最难的问题不是我们是否拥有好的技术，而是我们的用户希望我们制造什么样的产品，”Haley 说，“这个应用平台为我们提供了极其广泛和深入的洞察，而这些正是我们销售的对象。”这对 Under Armour 充分利用上述两个增长机会尤其有帮助。Connected Fitness 平台超过 60% 的用户是女性，但她们只占 Under Armour 服装销售额的 30%。尽管只有约 11% 的销售额来自国外，但 Connected Fitness 平台 35% 的用户位于美国境外。

然而，对 Connected Fitness 的豪赌将很难获得回报。Under Armour 最近上调了未来两年的预期，估计到 2018 年净收入将几乎翻一番，达到 75 亿美元（高于之前估计的 68 亿美元）。其中，只有 2 亿美元（2.7%）来自 Connected Fitness。但瑟斯顿说，他的数字社区相当于“每天观看超级碗比赛的观众”。最直接的实际用途之一是将 Connected Fitness 平台上的应用程序用作营销渠道。例如，Gear Tracker 功能允许 MapMyFitness 用户记录他们每次跑步时穿的鞋子，并在达到一定累计跑步里程后提醒他们购买新鞋。与 Zappos 的合作使订购新鞋变得非常容易。

这些设备（从顶部开始顺时针方向依次为：UA Scale、UA Band 和 UA Heart Rate Monitor）构成了 Connected Fitness 平台的第一款新产品——Health Box。

“假设你正在芝加哥出差。你某天早上起床跑步，但前一天你感冒了，”普朗克说。“芝加哥的气温是 7 度，所以我知道你可能流鼻涕了。但我们有一款很棒的跑步手套，我们称之为鼻涕手套，因为它的表面有一层超细纤维，就像 Kleenex 纸巾一样，你可以用它擦鼻子。想象一下，如果我给你发一条广告说，‘嘿，你还要在芝加哥呆一天吗？你想让我们给你寄一副手套吗？’那就太好了。”安德玛的数字主管克里斯·格洛德 (Chris Glode) 在去年的一次会议上表示，消费者在锻炼后对健身信息的接受度提高了 83%，所以在你记录跑步时播放健身产品广告可能正是你所需要的。 该公司表示，通过 Connected Fitness 平台应用程序产生的 Under Armour 网站的订单比来自其他外部来源的订单高出 26%，因此在应用程序中加入电子商务功能是当务之急。

这一切听起来很奇怪，就像那些根据你的浏览历史在互联网上随处可见的广告一样，但这就是这个想法云开·全站APP登录入口，只不过 Under Armour 跟踪的是真实的消费者行为，数据更加具体。公司里的每个人都说，个人数据挖掘将让客户更好地了解自己的健康状况，并为他们提供更好的运动装备——这样他们就能成为更好的运动员。从另一个角度来看，让人们成为更好的运动员也会让他们需要更多的装备。“最终，人们锻炼得越多，他们购买的运动鞋和服装就越多，”普朗克去年 7 月告诉分析师。

“我喜欢玩大富翁，”普朗克告诉我。“你知道为什么吗？如果我和你玩大富翁，我会买下从波罗的海大道到马文花园的所有房产。如果你来我家，你最好开着你的货车离开这里，否则你会为此付出代价的。”

这是为了说明为什么仅仅购买 MapMyFitness 永远不够。真正的机会来自于你控制数字健康体验的各个方面，即使营养和运动服装无关。如果你想真正了解运动员，你必须知道他们一天 24 小时都在做什么。“对你的车的了解比对身体的了解还多，这太荒谬了，”普朗克说。

因此，UA Record 应用程序（一款全面记录各种健康数据的应用程序）于本月重新推出，同时重新推出的还有 Under Armour 和 HTC 联合开发的几款设备——Fitbit 式腕带、胸戴式心率监测器和联网秤，这些设备全黑而光滑，配有红色塑料扣，可显示记分牌式读数。Record 是一个开放平台，允许用户处理来自任何设备的健康数据。Record 高管 Grode 称其为“Under Armour 的终极数字表达”。Plank 热情洋溢地谈论 Record 和相关设备的重新推出，它们将捆绑在一起，形成 Health Box 健身套件。这将是用户体验 Plank 全面愿景的第一次机会，他看到了“影响全球健康”的潜力。他说，大约五分之一的美国人下载了他的一款应用程序，因此他希望帮助用户不仅跟踪他们的跑步时间和减肥情况，还将他们的数据与许多其他人的数据进行比较，并提供有价值的见解。

Health Box 听起来是聪明又好用，还是有点太聪明了？答案取决于你有多爱健身。在 Plank 看来，肯定是前者：“就像我早上醒来，我的可穿戴设备告诉我我睡了多久，这是发送到云网络的数据点 1。我去洗手间，站在体重秤上，这是发送到云网络的数据点 2。我打算锻炼，所以我戴上心率监测器，这是发送到云网络的数据点 3。我全天活动，健身追踪器发送我走了多少步。最后，我白天吃了什么？如果我想使用健康和营养追踪应用 MyFitnessPal 的全部功能并追踪各种数据，那完全没问题，但如果我不想这样做，我只需回答我度过了轻松、正常还是紧张的一天。”

公司的白板上写着一条重要的普朗克原理：我不甘于平庸。

“这真是太令人兴奋了，”普朗克说道，他设想了一系列场景。如果你在十月份的某一天生病了，你可能会了解到你每年这个时候都会生病，这与你的睡眠或饮食习惯有关，或者这在身高和体重相似的同龄人中很常见。如果你去看医生，所有这些信息可能比你 24 个月前上次就诊的手写笔记或几分钟前护士做的几个基本测量更有用。“没有人拥有这些信息，”普朗克说。“我坐在这里想，谁应该拥有这些信息？Humana？CVS？你会相信他们保管你的数据吗？为什么不是我们？”

Morningstar 的 Swinand 表示，这个要求不算过分，但他怀疑 Under Armour 能否战胜 Fitbit、苹果甚至谷歌等竞争对手。“在科技行业，四分之三的公司都会倒闭，只有一家公司会大获成功。”他提出了 Under Armour 在健身技术领域失败的可能性，并对首席运营官兼首席财务官布拉德·迪克森 (Brad Dickerson) 最近离职表示担忧。“我认为迪克森是明智的，而普朗克太浮夸了，”Swinand 说。

但普朗克认为健身追踪领域潜力巨大，他指出，安德玛的运动服装美学和强大的品牌声音具有广泛吸引力，可以转移到许多联网产品（如 Future Girl），而且他现在拥有的用户健身数据比领先的科技公司还要多。“如果我的判断正确，Connected Fitness 将成为一架力量倍增器，让我们从一家运动鞋公司转型为一家真正的科技公司，”他说。“如果我的判断错误，那只是浪费钱——我们花了 7.1 亿美元。”镇定自若的普朗克有任何怀疑吗？没有。“我们知道我们总能赚更多的钱。”他不需要在白板上指出另一条戒律：别忘了卖衣服和鞋子！

翻译：余波