开元棋app官方下载 keep上市，有什么？要什么？凭什么？

2月25日，Keep向香港联交所提交招股说明书。针对Keep在健身领域的品牌认知度和经营状况，各方意见不一。

Keep上市了，用户不断扩大，而且是亏损经营。一方面开元ky888棋牌官网版，Keep在红海竞争，另一方面，它也经常占据社交媒体和资本的前沿。

健身关注的是美观和健康，但对于健身品牌来说，却源于对用户扩张和留存的焦虑，因此冒着生命危险跑步成为了健身品牌生存的必备技能。

可以说开元棋盘app官方版下载_开元棋盘app官网版下载-跑跑车，Keep的品牌意识很强，品牌延伸战略实施得也比较快。多元化品牌战略的实施，必然需要平台上持续的用户积累。

其实健身是与人性的对抗，与意志力有关。对于健身品牌来说，超越人性并不重要。重要的是跑赢市场、跑赢对手。

Keep靠什么？

Keep当然来自于Keeper的持续消耗。根据Keep在财报中的说法，其开发了全面的健身解决方案，覆盖用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身器材和健康食品，以及跟踪体重和心率等测量数据。

这些就是Keep能够提供的产品和服务，而要理解Keep的业务逻辑，我们应该从最直接的4P原则开始。

产品端

招股书显示，Keep产品线由三部分组成：

在线健身内容，包括直播课程和录播课程；

健身器材，主要包括跑步机、智能自行车、手环、体重秤等；

配套体育产品包括健身器材、运动服装、保健食品等。

据Keep介绍，这三大业务线相辅相成，形成覆盖用户健身全生命周期的协同业务闭环。

数据显示，截至2021年12月31日，已覆盖录制课程超过10000节。用户关注 Keep 录制的课程，并在其平台上记录约 10 亿次锻炼。同期，Keep平台上直播课超过13000场。

在硬件产品方面，Keep可以说是较早涉足硬件产品的健身品牌。它依靠用户在Keep健身平台上的影响力来驱动Keep产品品牌忠诚度的形成。 Keep不仅作为一个健身品牌而存在，更是作为自有产品品牌覆盖了商业化的全周期，当然，从商业结果来看，Keep的商业化路径是可行的。驰石咨询报告显示，截至2021年底，以累计自行车销售总交易额计算，Keep智能自行车销量位居中国第一。据悉，Keep也是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。

招股书还解释称，健身内容为自有品牌产品带来流量，是因为用户倾向于购买智能健身器材及配套运动产品，如健身器材、服装和食品，以提高运动时的表现和体验。 。与此同时，我们的自有品牌产品还将流量重定向到我们的在线健身内容。

健身平台的生存本质上依赖于优质的内容，而优质的内容如果能够产生理想的健身效果，也会增强用户粘性，带来

Keep的另一个产品是广告。通过展示广告，将广告以特定的形式、在特定的时间段内投放到网络平台的特定区域。

太阳底下并无新鲜事。单看产品结构，并不能体现Keep的业务优势。但类似的健身品牌或市场新进入者正在上述领域整合延伸相应的周边资源。物理延伸很难跑赢趋势。关键在于产品内部的集成逻辑以及产品的成本优势。

价格方面

定价是一个非常复杂的计算过程，但一个原则是与品牌价值互补。 Keep在招股书中表示，其定价逻辑是采取以用户为中心的方式，考虑到目标用户群的预算以及产品和服务的可用性。在特定价格下具有竞争性的市场地位。另一方面，自有品牌产品和服务的定价则参考市场动态和财务表现。

国泰君安研报数据显示，Keep的健身器材包括哑铃、壶铃、跳绳、敲击按摩器等家用运动器材，以及瑜伽垫、瑜伽球、拉伸带、泡沫块等瑜伽器材，以及护膝等瑜伽器材。护垫、手套和防护装备。手腕等防护用品。健身器材零售价为9.9元至499元；运动服零售价为每人29元至699元；健康食品为用户提供代餐、健康零食、营养补充等综合健身解决方案。健康食品零售价为9元至419元。

从这个价格区间来看，Keep的目的是覆盖更广泛的用户，或者说是满足更多用户的需求。当然，理论上和实践上都没有问题。但如果考虑品牌定位的问题，做大做全可行吗？永安财经认为，值得讨论。有报道称，Keep更倾向于向小米学习，而小米也在加强品牌和价格差异化，以增强市场竞争力。

一刀切是一种好的策略吗？

通道末端

据Keep招股书显示，其主要通过直销渠道和批发渠道完成销售。直销渠道通过自营商城、第三方电商平台官方店销售产品；批发渠道通过批发商分销产品。

相对而言，Keep的产品流通相对全面且传统。 Keep强调销售渠道的核心在于用户的转化。显然，用户和流量是渠道的催化剂。

促销面

Keep在招股说明书中强调，其极大受益于庞大且高参与度的用户群、口碑推荐，以及优秀内容和不断增长的品牌知名度推动的用户订阅量的持续增长。

综合来看，Keep的促销主要通过明星营销、品牌推广、活动（如参加双11、双12购物节）等方式进行。

客户

对于健身服务市场来说，还是需要用户导向。 Keep招股书显示，2019年、2020年和2021年平均月活跃用户分别为2180万、2970万和3440万。从数值可以看出，Keep的用户量呈线性增长趋势。此外，Keeper年轻且活跃，其中约74.1%的人年龄在30岁以下，约52.2%的人来自中国一线、新一二线城市。

订阅会员数量从2019年的80万增加到2021年的330万，增长超过4倍，这意味着会员渗透率从3.5%提高到9.5%。

高渗透率意味着高交易量的可能性。根据Keep自有品牌产品、会员订阅以及在线内容、广告和其他收入，2019年的销售比例分别为59.7%、22.8%和17.5%。随着时间的推移，到2021年前三季度，这一销售比例已分别变为55.1%、32.8%和12.1%。

忽略销售额的变化，从占比结构来看，会员订阅和付费占比大幅上升，而广告收入则大幅下降。这表明其用户正在逐渐增加，现在已经带动了自有品牌销售和内容付费产品的销售。 。

保留你想要的

我们来看看Keep的运营情况。对比2021年和2020年前三季度的经营情况。2021年前三季度，Keep营收约为11.5亿，运营成本为6.7亿，毛利润约为11.5亿。 4.9亿。显然，Keep的运营效率并不高，这从其产品结构就可以推断出来。根据行业属性，会员订阅和付费以及广告收入的运营成本比例不会太高，更多集中在产品销售方面，当然内容制作也需要大量成本。

纵观2021年前三季度数据，运营成本产品结构中，自有品牌产品成本为4.5亿，会员订阅付费为1.6亿。我们先来看看自有品牌产品。粗略计算，他们的毛利率在30%左右。招股书显示，成本结构主要包括材料成本、制造成本以及直接归属于体育产品生产的相关成本。据Keep介绍，其是一家实力雄厚的领先外包厂商。显然，从目前来看，Keep仍需要进一步优化自有品牌的品牌认知度、品牌忠诚度和产品竞争力。

财报中还有约9000万的合同履行费用。招股书显示，主要包括支付给第三方快递公司的产品配送费用、包装费用、仓储费用以及支付给相关人员的工资福利等。

数据显示，2021年前三季度，Keep的经营亏损约为8亿元人民币，而招股书显示，截至2021年9月30日的九个月内，其录得亏损25亿元人民币。Keep给出的解释是，优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化，而不是立即实现收支平衡。 。

从数据看，销售营销费用、管理费用、研发费用增长较快。 Keep的解释是，维护和发展用户基础是其进一步获取、激活和保留用户的主要战略重点。

据Keep介绍，计划通过吸引不同年龄段、不同兴趣领域、不同地点的用户来扩大触达市场。为更多年龄段的用户提供更有针对性的产品，加大向中国低线城市拓展业务的力度。

我不知道不惜一切代价跑步是不是所有健身品牌的必做之事，但Keep确实在跑步，希望占据领先地位并扩大领先优势。

跑步固然重要，但如果不控制好姿势和节奏，很容易摔倒。

健身市场功手道

健身行业为何持续蓬勃发展？据驰石咨询报告显示，截至2020年12月31日，中国拥有全球最多的健身人群。 2021年中国健身人口（即每周参加两次以上健身活动的人群）为3.030亿，预计到2026年将达到4.157亿，2021年至2026年复合年增长率为6.5%。

看来，巨大的市场潜力是行业的动力源泉，但健身并不是一件容易的事。

我读过一篇文章，非常同意这一段话。 《华尔街日报》对美国健身品牌Peloton进行了评价。 Peloton 的业务是将动感单车从奢侈品变成流行装备。 “听起来有点牵强。” 。更重要的是，健身是一项“反人类”的生意——用户很容易流失。如何从“反人类”业务中获利并留住用户，成为赢得市场的关键。

健身是反人类的，不然Keep也不会在官网上写下“自律给你自由”这样的励志话语。 “反人类”业务和“上瘾”业务的最大区别来自于利用用户内驱力的效率。

显然开元ky888棋牌官方版，健身用户的内驱力处于劣势，需要不断强化、引导、吸引更多的用户来抹平效率的缺失。

健身体现了进攻和防守的方式。防御在于人的惯性和引导与动机；进攻在于增加市场份额。

以目前的市场竞争程度来看，没有哪个品牌能够守住固有的健身市场。只能通过自身优势拓宽市场边界，通过品牌延伸整合相关资源。原因很简单。健身商业模式很难建立商业壁垒，这与科技公司不同。存在本质区别。因此，深化产业与拓宽产业同样重要。多元化也是健身品牌的共同路径。至于怎么走，就看自己的理解和定位需求了。

还是那句话，健身行业不是要超越人性，而是要超越对手。