kaiyun体育 从“值点”窥视今日头条的商业模式探索之路

文｜itlaoyou-com

“全场商品最高7折”、“9.9包邮”、“新客户专享福利（1元）”……是不是觉得很像拼多多、淘宝？然而，这才是打开今日头条独立电商APP最值得一看的页面。

是的，今日头条对电商的执着，在“放信购”上线一年之后，今日头条在电商领域的尝试又迈进了一步。

从视觉上看，最突出的“价值点”是产品弹窗页面，有“编辑推荐”的横幅栏，菜单下拉栏设置了“值得关注”的入口，以信息流的形式呈现新闻资讯，下设健康、美食、汽车等子栏目，宛如一个小头条。

品类方面，指点包含了潮流男装、鞋履、箱包、车饰等11个品类。虽然指点官方将目标人群定位为“年轻、时尚、注重品质的消费群体”，但整体来看，指点的产品品牌知名度并不高，最高产品价格也不超过300元，介于淘宝和聚划算之间。显然，用户与消费者的分类匹配再次彰显了今日头条的气质。

这并不是今日头条第一次尝试电商，结果如何？俗话说kaiyun下载app下载安装手机版，能养出一匹好马还是一匹好驴，还要等着看。对于拥有媒体基因的今日头条来说，新模式的探索仍在进行中。

自来水

说到今年的互联网大战，不能不提“今日头条与腾讯之战”kaiyun体育，尽管腾讯没有3Q大战的被动，但今日头条对腾讯的挑战，却显示出新一代互联网的崛起势头。

2012年，今日头条APP上线，依靠“算法编辑+智能分发”，实现资讯找人，在移动互联网时代碎片化、多场景化的阅读需求下，在移动资讯领域腾讯、网易等混战中脱颖而出。

2016年，今日头条又抓住一次大好机会，在短视频赛道打造“抖音+火山视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过巨额补贴和营销投入，在众多短视频应用中脱颖而出，今日头条三大短视频APP进入行业前4，成功收割短视频流量红利。2018年6月，抖音DAU突破1亿，成功登顶短视频DAU榜。

押注移动信息化、短视频领域的张一鸣不仅没有停下扩张的脚步，反而加紧推进全球化布局。

其已推出海外版“资讯分发+短视频”产品矩阵，以“复制”国内产品线、“自建+收购”双轮驱动和算法技术输出为主攻策略，今日头条海外版TopBuzz、抖音海外版Tik Tok多次荣登海外应用商店排行榜，据估计Tik Tok海外月活跃用户已突破1亿。

今日头条不仅仅是今日头条，而是一个拥有40多个产品的矩阵体系。底层通用的分发算法和每个产品独特的运营是今日头条产品取得巨大成功的关键原因。也正是因为今日头条的发展策略，腾讯很快感觉到自己的业务边界正在被入侵。

相关数据显示，截至6月份，今日头条App用户数已达7亿，月用户使用时长超20小时。今日头条的短视频产品更是惊人——“抖音”日均播放量达10亿，月活跃用户超3亿，日活跃用户达1.5亿，抖音全球月活跃用户超5亿，“火山短视频”日均播放量达20亿，整个“今日头条”视频日总播放量超100亿。

拥有几亿用户意味着什么？

截至今年3月，全球用户规模超过4亿的社交产品仅有7款，分别是Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram、微信、QQ、微博。其中，排名最后的微博月活跃用户规模为4.11亿。

不过，抖音的日活跃用户数已接近去年年底支付宝的水平，目前国内日活跃用户数超过1.5亿的超级应用，大多属于BAT。

应用市场研究公司SensorTower发布的数据显示，2018年上半年，TikTok在苹果应用商店的下载量超过1.04亿次，超越Facebook、YouTube和Instagram，成为全球下载量最多的iOS应用。

充沛的自来水是挑战腾讯的基础，但张一鸣的蓝图绝不能让它满地流淌，拥有媒体基因的今日头条必然会探索多元化的模式。

2018年是今日头条快速增长的一年。

今年，今日头条上线在线教育产品gogokid、“今日游戏”模块、个人消费贷产品“放信借”，并内测付费栏目，发展多元化自营业务，提升流量变现效率。庞大的流量是多元化业务协同的纽带，低获客成本和“精准”的产业布局是今日头条多元化运营的核心竞争力。

电商是今日头条多次尝试的单元。

连战连连

曾国藩把“打了打了又输”改成“输了又打”的故事广为流传。要看今日头条的电商审判是否也如一句话般富有表现力，我们先来聊聊今日头条的电商故事。

早在2014年7月，今日头条就上线了电商导购产品“今日特卖”，进军电商导购行业。最初，“今日特卖”以信息流的形式展示在今日头条APP的推荐界面，用户点击推广图片后，会跳转至天猫、京东、唯品会、一号店等电商平台的商家店铺，完成购买。

显然，今日头条源于资讯的引流功能延伸并不困难，2016年京东与今日头条的战略合作，也是基于这一逻辑。

2017年9月，今日头条在钱包服务中上线“放心购物”，相比于帮助商家引流的“今日特卖”，“放心购物”是今日头条自带的电商业务，两者均可视为今日头条在电商业务上的初步尝试。

一位电商业内人士表示，方心购属于“第二类电商”，即除了京东、淘宝、苏宁等知名电商平台外，通过自有流量为商家提供营销工具的媒体平台，主要依靠信息流广告销售单品。其主要客群是三四线城市的非主流网购人群，多为30-65岁的中老年男性。百货、服饰、家居用品、清洁用品、小家电等都是畅销品类。

今年4月，方心欧拆分为“方心欧3.0”和“方心欧鲁班”两条产品线，分别由两个不同的产品团队开发。

“房心购3.0”是传统电商业务，展示在今日头条APP钱包入口和自媒体文章页。“房心购鲁班”是广告直通车业务，展示在APP推荐页。流量来源包括火山短视频、西瓜视频和今日头条APP，暂不涉及抖音。两者的佣金和提成模式也有所不同。房心购3.0需要押金1万元，平台收取佣金比例为10%-20%。房心购鲁班需要押金2万元，另外预收1万元广告费。有按点击量、展示量、订单量三种扣费方式。

从此前的电商基础来看，不难预见今日头条在电商运营和流量转化方面已经到了一定的阶段，然而，今日头条能做好电商吗？

电商涉及很多变量，包括用户、商家、物流、供应链等，京东、阿里都是经过多年努力才取得如今的成就，但有一个例外，那就是拼多多，它依靠腾讯的社交支持，在看似不可能的电商领域闯出了一片天地。

同样拥有充沛流量的今日头条，当然有自己的信心。

在今日头条上也可以看到，今日头条为指点APP提供了流量入口。在今日头条上方的栏目菜单中，我们可以看到排在推荐、视频、收藏之后的“鲜生活”是指点APP最主要的流量入口。而且位置排得如此靠前，也可见今日头条对于发展自身电商业务的重视。

今日头条将内容流量与电商产品结合起来，通过文字、图片、短视频等方式分发内容，为电商转化提供流量支持，这条路是小成功还是大成功还很难说。

但毋庸置疑，今日头条有发展电商业务的野心和决心。

谁的副本？

在移动互联网红利已经见顶的今天，“转化”是互联网公司最迫切的命题，无论是增量还是存量。在今日头条商业模式路径的探索中，有人说它有三条路可走。

第一条路径是对标百度，即广告模式，在现有商业模式的基础上，今日头条可以通过扩大今日头条APP和抖音的广告位、提高广告加载率、选取毛利高的广告主等方式，提升广告收入。

短期来看，这是一门好生意。资讯和广告是天然的“盟友”，也是流量变现最传统的方式。但长期来看，百度今天面临的困境，也是今日头条未来面临的困境。其实探索这条路也存在很多风险kaiyun体育，比如监管。张一鸣很清楚，这不是自己想要的路，所以他探索了电商、教育等跨界业务。

第二条路是对标腾讯，通过掌控今日头条、抖音两大流量入口，在流量入口处延伸产业链，围绕自身基因构建不一样的生态。

不难发现，今日头条的业务布局中，不仅有如今看到的电商，还有游戏、保险、金融等多个领域的布局。产业链的延伸和多元化运营，可以满足不同群体的需求，平衡用户体验与商业化的矛盾。此外，多元化运营还可以通过投资的形式实现，即投资产业链上下游企业，构建协同生态服务体系。

第三种可能的路径是全球化布局的产物，如果抖音、Musical.ly、TopBuzz等海外应用能够开拓海外市场，今日头条将汇聚全球流量，打开新的增长空间。

中国的流量红利已经成为过去，存量市场的竞争很容易让产品的用户规模遭遇“天花板”，进军海外市场会为产品提供新的流量来源。

今日头条早已在资讯分发、短视频等领域布局，并复制了抖音在日本大获成功的成熟国内战略。如果今日头条产品能将国内的成功复制到更多海外地区，其聚集的流量将远超现在的BATJ，成为全球互联网巨头。

这条道路的标杆公司是Facebook。

尽管Facebook极度依赖广告，但其DAU和MAU分别达到14.01亿和21.29亿，近90%的流量来自海外，惊人的流量让其2017年营业收入突破400亿美元。

众所周知，6年前，马化腾组织16位高管讨论腾讯的核心能力，一共得到了21个答案。讨论的结果，17人确定了两个核心能力：一是流量，二是资本。

这是腾讯开放“流量”和“资本”作为顶层战略的源头，也是从这一点开始，腾讯决定“把自己的一半生命交给合作伙伴”，这也是理解腾讯的两个支点。

“流量”当然是腾讯的护城河，QQ、微信、QQ空间、内容线都是流量的来源，它成为了腾讯战略的抓手，连接、支撑合作伙伴；投资则是在“流量+”战略上筑起的新墙。

与此同时，依靠资本，腾讯走上了“迂回救国”的道路——用投资激活流量，进入自己不擅长的领域。腾讯不擅长电商，京东开了个好头。接着，我们看到了美团点评、滴滴、拼多多等一系列投资。再后来，我们看到了腾讯在电商、出行、OTA、外卖、视频、音乐、地图等领域的帝国。

从目前来看，今日头条更像是腾讯的抄袭。

直播、游戏丰富了微信的流量变现模式，腾讯的营业收入主要来源于游戏等增值服务，网络广告占比仅为17%-18%。

巨大的流量和充足的现金让腾讯有更多机会投资新赛道的龙头公司，且溢价率远低于市场。投资已成为腾讯业务组合的重要组成部分。2017年，净其他收入占腾讯税前利润的23%，对联营公司、联营公司可赎回工具、合营公司和可供出售投资之和占总资产的49%。

2017年，今日头条已实现150亿的广告收入目标，2018年的目标是维持30亿，力争50亿。现金流充足，融资不断，今日头条已获得资金支持，并开始在游戏领域布局。

今日头条试水电商是明智之举吗？

社交基因明显的腾讯在将拍拍、易迅打包卖给京东后，开始探索另一条路，直到今天腾讯的投资工具才真正浮出水面。

相比腾讯，今日头条还在探索这条路，不过从“智点”支持的支付方式来看，目前仅支持支付宝和货到付款，今日头条与阿里巴巴的距离似乎越来越近，这是否是今日头条的第四条路，还不得而知。

指点依然是窥视今日头条的一个窗口，不过俗话说，是骡子是马，还是要牵着去遛遛。

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